O turismo nasce como rito de formação: do Grand Tour ao turismo profissional, mas o modelo que organizou o século XX, linear, fabril, baseado em marcos icônicos, começa a ruir. Num mundo conectado, não há mais espaço para uma lógica de árvore com raízes fixas e galhos previsíveis. O turismo contemporâneo precisa operar como rizoma: múltiplo, descentralizado, guiado por conexões afetivas e não por roteiros pré-fixados. Autenticidade e singularidade, tornam-se chaves.
Do turismo-performático ao ecossistema vivo
Por décadas, participamos de uma grande encenação. O turista colecionava paisagens como troféus, 15 países em 18 dias, enquanto MacCannell (1976) descrevia a busca por uma autenticidade encenada e Urry (1990) revelava o “olhar do turista” moldado por imagens e expectativas. Essa coreografia industrial desmorona diante da necessidade por pertencimento, vínculo e transformação. Em The New Tourist (2024), Paige McClanahan descreve esse novo viajante: ético, atento ao impacto e, sobretudo, interessado em experiências coerentes com quem ele é. A viagem deixa de ser uma vitrine e se torna um ecossistema vivo de futuros possíveis.
Hospitalidade como infraestrutura emocional
No N/LF Trend Report (2025), mostramos o avanço das Wellnesstopias, cidades que tratam bem-estar como infraestrutura. Mesmo num mundo dominado por tecnologia, o WEF (2025) reforça que confiança e sensibilidade ao contexto não se automatizam. O Japão é talvez o melhor exemplo de hospitalidade sistêmica: o Omotenashi que vai do cuidado cultural à conveniência dos banheiros públicos e lojas 24h. O eixo empatia–hospitalidade é o grande ponto de inflexão que o trade insiste em minimizar. Se os lugares são feitos pelas pessoas, nada mais óbvio do que envolver equipes e comunidades na criação da experiência percebida pelo visitante.
Identidade, coerência e hiperpersonalização
A autenticidade que orienta o turista contemporâneo exige que place branding (estratégia de marca-lugar) deixe de ser confundido com imagem. Não falamos de logotipo; falamos de coerência entre identidade, narrativa e experiência. Destinos passam a ser conjuntos de intenções compartilhadas entre poder público, comunidade e visitantes.
A IA acelera a hiperpersonalização, mas também impõe a necessidade de destinos “promptáveis”: lugares que se explicam, se justificam e se comprovam quando atravessados pelas ferramentas digitais. Eco-transparência e práticas sustentáveis deixaram de ser diferenciais, são pré-requisitos. Discurso sem prática? Confiança perdida.
Turismo antifrágil, regenerativo e consciente
O turismo carrega 8% das emissões globais de CO₂ (Lenzen et al., 2018). A fase do “consumo consciente” já não basta. Destinos do século XXI precisam ir além: regenerar. Isso significa que o turismo deixa de qualificar apenas o físico e passa a contribuir para meio ambiente, infraestrutura e comunidade.
Nos cenários do WEF, “Green Ascent” sugere um mundo que converge para a regeneração; já “A Thousand Islands World” projeta fragmentação, vulnerabilidades e crises reputacionais. A mensagem é clara: o futuro do turismo não será decidido pela tecnologia, mas pela articulação coletiva diante de desafios compartilhados.
Hospitalidade em um mundo hipertecnológico
Durante décadas, eficiência foi o mantra: check-in automático, métricas, padronização. Mas eficiência não cria vínculo. A hospitalidade que importa, aquela que diferencia, está nas relações, não nos sistemas. O WEF insiste: a automação não entrega cuidado autêntico. Mesmo num mundo “frictionless”, será o gesto humano que definirá se uma experiência é memorável ou esquecível. O futuro da hospitalidade é relacional, não operacional.
Conclusão
Saímos de um turismo de consumo para um turismo de transformação mútua. Destinos que funcionarem como laboratórios vivos, medindo, ajustando, regenerando, envolvendo comunidade e honrando sua identidade, prosperarão nos futuros possíveis.
A pergunta fundadora do Grand Tour permanece:
por que alguém escolheria estar aqui, e que futuro essa escolha ajuda a construir?
Referências:
DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil Platôs: capitalismo e esquizofrenia. Volume 1. São Paulo: Editora 34, 1995.
Lenzen, M., Sun, YY., Faturay, F. et al. A pegada de carbono do turismo global. Mudança de Clima da Natureza 8, 522–528 (2018). https://doi.org/10.1038/s41558-018-0141-x
McCLANAHAN, P. The New Tourist. Simon & Schuster, 2024.
MacCANNELL, D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Berkeley: University of California Press, 1976.
MCCLANAHAN, Paige. The New Tourist. Waking up to the power and perils of travel. New York, Scribner,2024
WORLD ECONOMIC FORUM. The Future of Travel & Tourism. Genebra, 2025.
WORLD ECONOMIC FORUM. Four Scenarios for the Future of Travel and Tourism. Genebra, 2025.
URRY, J. The Tourist Gaze. London: Sage Publications, 1990.
URRY, J. Globalizing The Tourist Gaze. Cityscapes Conference, 2001.
