A ascensão recente da América Latina no centro da cultura global não é uma maré estética. Ela está ancorada em escala, audiência e território. Música, cinema e moda latino-americanos deixaram de circular como “interesse de nicho” e passaram a operar como referência. A consequência para o turismo é direta: quando uma cultura ganha centralidade, lugares ganham densidade simbólica. E densidade simbólica vira desejo, escolha e fluxo.
Para o mercado brasileiro, o risco é ler esse movimento como “conteúdo cool” e perder o principal: existe uma janela aberta para reposicionar destinos e produtos turísticos sem pedir validação externa — com estratégia, método e ambição.
Cultura e território: o caso Bad Bunny e Porto Rico
Bad Bunny é um exemplo didático porque mistura os três elementos que importam para o turismo: audiência global, identidade sem concessões e decisão territorial. Os dados ajudam a dimensionar: o próprio Spotify registra que ele foi o artista mais ouvido do mundo em 2020, 2021 e 2022 e voltou ao topo em 2025 (com 19,8 bilhões de streams no ano).
Bad Bunny. Foto: Divulgação.
O ponto decisivo, para esta pauta, acontece fora do aplicativo. Em 2025, Bad Bunny anunciou a residência No Me Quiero Ir de Aquí, em San Juan. A primeira leva de shows teve venda exclusiva para residentes de Porto Rico — uma regra objetiva de priorização do território.
Esse tipo de escolha tem impacto turístico mensurável. A Bloomberg reportou que a decisão de concentrar 30 datas na ilha impulsionou passagens e reservas de hotéis, criando um pico econômico em um período em que o turismo costuma desacelerar.
Para o turismo, a leitura é simples e poderosa: cultura não está só “gerando buzz”. Está criando motivo de viagem, redistribuindo fluxos e construindo uma percepção de destino a partir de pertencimento e narrativa local.
Cinema brasileiro no circuito central
O cinema costuma ser um acelerador de imaginário porque associa território a emoção e história. Um marco recente: O Agente Secreto (The Secret Agent), de Kleber Mendonça Filho, com Wagner Moura, ganhou tração internacional e chegou ao topo das premiações. A Associated Press destacou quatro indicações ao Oscar e o peso simbólico disso para a indústria brasileira.
Wagner Moura em “Aente Secreto”. Foto: Divulgação/Victor Jucá.
Em janeiro de 2026, a Agência Brasil noticiou o filme fazendo história no Globo de Ouro (com Wagner Moura premiado). E a imprensa internacional registrou o reconhecimento em Cannes para o diretor e o ator.
O que isso tem a ver com turismo, além do óbvio? Quando o Brasil aparece na cultura global por meio de obras fortes — e não como postal genérico — cresce o interesse por contexto, por cidade, por paisagem urbana, por memória. É assim que destinos ganham uma camada extra de significado.
“Agente Secreto” vence duas categorias no Globo de Ouro. Foto: Reprodução.
Moda como termômetro cultural
A moda ajuda a medir desejo porque transforma estética em indicador de valor. Em 2025, plataformas como a Lyst e veículos especializados como a Women’s Wear Daily registraram o protagonismo das Havaianas no chamado “flip-flop moment”, impulsionado por desfiles, editoriais e circulação orgânica entre formadores de opinião.
Esse movimento não é trivial. Quando um símbolo brasileiro circula como objeto de desejo, ele contribui para consolidar uma ideia de Brasil que não depende de analogia com referências estrangeiras. A discussão em torno do chamado “brasilcore” — como estética, humor e linguagem de internet — aponta na mesma direção: o Brasil aparecendo como referência cultural, não como variação periférica.
Fernanda Torres em campanha para Havianas. Foto: Havaianas/Divulgação
A provocação para o turismo é prática: se símbolos brasileiros ganham tração global justamente por serem reconhecíveis e próprios, por que tantos destinos ainda se comunicam de forma genérica, com imagens e textos que poderiam pertencer a qualquer lugar?
Geopolítica, tensão e afirmação cultural
O “momento latino” não nasce no vácuo. Tensões políticas e econômicas na região e na relação com os Estados Unidos influenciam mobilidade, imagem e narrativa. Cuba é um exemplo duro: reportagens recentes mostram o turismo despencando e associam parte desse colapso ao endurecimento do ambiente econômico e a restrições ligadas aos EUA, além de problemas internos.
Isso importa porque, em contextos de pressão, a cultura tende a assumir um papel de afirmação identitária. Música, cinema e estética tornam-se maneiras de dizer “quem somos” sem pedir permissão. O turismo não controla esse processo, mas pode se alinhar a ele — e pode errar feio se tentar esterilizá-lo.
O tamanho do turismo cultural
A UN Tourism (ex-UNWTO) aponta que cerca de 40% do turismo internacional tem motivação ligada a experiências culturais.
Somado a isso, cresce um fenômeno que o mercado vem chamando de “live tourism”: viagens motivadas por shows, festivais e grandes eventos culturais. A Skift tratou esse movimento como uma força em aceleração, com fãs atravessando países e continentes por experiências ao vivo.
Anitta no Bloco da Poderosa, no Rio de Janeiro. Foto: Brazil News
Na prática, o que era “conteúdo” vira “produto” quando gera deslocamento, diária, gasto e permanência.
Brasil: Crescimento de visitantes e desafio de posicionamento
Os dados de fluxo internacional mostram um Brasil em alta.
Em 2024, o país registrou 6,621 milhões de turistas internacionais, recorde histórico no país.
Em 2025, os números aceleraram: a Embratur informou 7,68 milhões de visitantes internacionais de janeiro a outubro, superando o total de 2024 no período e marcando a maior série histórica.
Também segundo a Embratur, o 1º trimestre de 2025 somou 3,739,649 turistas internacionais, alta de 47,8% na comparação anual.
No gasto, a ANBA reportou recorde de US$ 7,865 bilhões em despesas de turistas estrangeiros no Brasil em 2025, com dados do Banco Central.
Esse cenário é decisivo: há mais gente chegando e mais dinheiro circulando. A oportunidade está em organizar o que o Brasil oferece como cultura viva, com linguagem própria e com produtos consistentes.
Destinos latino-americanos não precisam de apelidos
Apesar desse contexto, ainda é comum encontrar destinos latino-americanos apresentados por comparação: “Maldivas brasileiras”, “Ibiza tropical”, “Santorini do Nordeste” e por aí vai.
Essa lógica parte do mesmo pressuposto que a cultura latino-americana começa a recusar: o de que o valor só existe quando referenciado fora do território.
Lancha Bora Lá em Ilha dos Côcos, em Paraty (RJ). Foto: Casa Nostrap Paraty
Com tanta força cultural circulando globalmente, por que ainda insistimos em explicar nossos destinos a partir do que eles não são?
Comparar é manter o destino no lugar periférico que a cultura da região começa a deixar para trás.
Insights práticos para o turismo do Brasil
O avanço da cultura latino-americana no imaginário global não é apenas um fenômeno simbólico. Ele produz efeitos diretos sobre produto, comunicação e posicionamento de destinos. Para o turismo brasileiro, o “e daí?” passa por decisões concretas.
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Produto: cultura como organização de oferta
A cultura só vira produto quando deixa de ser episódica. Isso implica organizar o que hoje aparece de forma dispersa: calendários previsíveis, experiências com início, meio e fim, curadoria clara e relação direta com quem produz cultura no território. É sobre tornar a cultura acessível, repetível e economicamente viável ao longo do ano, sem esgotá-la.
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Narrativa: sair do neutro
Grande parte da comunicação turística brasileira ainda opera no modo descritivo: belas imagens, textos genéricos, pouca tomada de posição. O momento atual favorece o oposto. Há espaço para narrativas mais situadas, que assumam ponto de vista, contexto histórico e cotidiano real. O visitante não busca apenas beleza; busca entendimento. Destinos que ajudam a interpretar o lugar tendem a criar vínculos mais duradouros.
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Hospitalidade: menos padronização, mais mediação
Hospitalidade não é neutralizar diferenças, é saber mediá-las. Hotéis, receptivos e restaurantes podem funcionar como interfaces culturais quando ajudam o visitante a navegar o território — seus códigos, ritmos e práticas — sem transformá-lo em produto pasteurizado. Isso exige formação e, muitas vezes, abrir mão do conforto do padrão internacional.
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Imagem e posicionamento: identidade como decisão
O contexto atual favorece destinos que fazem escolhas claras sobre como querem ser percebidos. Persistir em comparações externas é manter a comunicação dependente de referências alheias. Investir em signos próprios — linguagem, estética, pessoas, vida cotidiana — é assumir que identidade não é ornamento, mas estratégia de longo prazo.
Máscaras “A La Ursa”. Foto: MTUR
Uma janela aberta
A cultura latino-americana em alta não garante, por si só, um turismo melhor. Mas cria um contexto raro: o mundo está mais receptivo a identidades fortes e menos interessado em destinos genéricos.
O Brasil já tem um bom fluxo de viajantes e símbolos circulando globalmente. O desafio agora é fortalecer isso em forma de produto, com orgulho e excelência.
