Queremos compreender como podemos melhorar a gestão para gerar mais competitividade nos destinos turísticos. Vamos lembrar que para Peter Drucker o trabalho de medir é um dos elos fundamentais do processo de gestão e não se pode gerenciar o que não se consegue mensurar.
A gestão competitiva de destinos exige que dados e indicadores sejam coletados e analisados, com frequência, para orientar decisões estratégicas. Apenas com informações atualizadas e confiáveis é possível transformar estratégias em ações efetivas.
E para compreender o que são e como construir bons indicadores, precisamos diferenciar DADOS de INFORMAÇÕES.
Enquanto os DADOS são elementos isolados, frutos de registros qualitativos ou quantitativos que refletem uma observação simples de determinado fato ou situação, a INFORMAÇÃO é o resultado da análise dos dados, dotando-os de relevância e propósito para apoiar a tomada de decisão.
| Na prática:
Seu constatarmos, por exemplo, que o destino “Ghalloz” recebeu 2 milhões de turistas em 2019, temos apenas um dado, que por mais preciso e correto que esteja não nos diz muito. Agora se acrescentarmos que “Ghalloz” é um país com área geográfica similar ao Vaticano, localizado na Oceania, com cerca de 2 mil habitantes e que em 2018 havia recebido apenas 13 turistas, já conseguimos afirmar que o trabalho de atração de turistas realizado foi extremamente efetivo. Se considerarmos ainda outros dados como a evolução histórica no número de turistas do país, número de turistas recebido por outros países com características similares, origem desses turistas, suas preferências e formas de consumo, teremos informações ainda mais valiosas! |
Percebam que um volume maior de dados e uma combinação inteligente destes dados, leva a análises cada vez mais precisas.
Essa imagem ilustra bem esse conceito:
Atenção! Quantidade de dados não significa qualidade na análise. Para ter boas informações é importante selecionar os dados mais pertinentes e evitar desperdiçar esforços em dados inexpressivos.
Alguns dados podem não refletir corretamente a realidade, por isso é importante conhecer e confiar no método de coleta)
Já os indicadores são elementos numéricos que permitem verificar em que grau e até que ponto, determinado objetivo ou meta foi cumprido. O desafio é, portanto, estabelecer indicadores que possam ser coletados constantemente e que sejam úteis para avaliar a competitividade atual do destino e traçar estratégias para alcançar melhorias.
Nesse contexto, os indicadores precisam ser:
- Específicos e relevantes – são claros, objetivos e refletem aspectos centrais e essenciais;
- Mensuráveis – Possam ser coletados sempre que necessário;
- Comparáveis – seguem um padrão que permita avaliar com base em outras realidades;
- Contextualizados no espaço e no tempo – importante que estejam sempre acompanhados de informações relacionadas à área geográfica e ao período ao qual se referem.
Apesar de ser fácil compreender a importância dos indicadores para a gestão, o processo regular de coleta, sistematização e análise de dados não é nada simples. Primeiro porque os destinos trabalham com recursos muito restritos e dificilmente conseguem dedicar esforços suficientes para a coleta e a análise de dados e também porque o turismo é uma atividade muito complexa que dificulta estabelecer uma relação direta entre o processo e seus indicadores.
Os indicadores de destinos costumam ser genéricos e refletem o resultado de múltiplos aspectos que compõem sua competitividade. Em outras palavras: em um destino há diversos fatores correlacionados e é muito difícil isolar cada aspecto para compor um sistema de gestão com indicadores objetivos.
Por esse motivo, os destinos desenvolvem seu sistema de monitoramento e avaliação a partir observatórios. O observatório do turismo, nada mais é do que um núcleo de inteligência que reúne pesquisas, dados e informações de diferentes fontes e realiza análises do destino. Outra função importante do observatório é organizar, armazenar e divulgar todas essas informações. Pesquisadores, especialistas, profissionais, agentes públicos e demais interessados devem ter acesso ao observatório para entender a realidade do destino ou até mesmo produzir novas análises e conhecimentos que possam apoiar o desenvolvimento do destino.
E como medir a competitividade de um destino turístico para aprimorar sua gestão?
Como já foi explicado, a atividade turística é complexa e cada destino possui particularidades que inviabilizam a adoção de um método padronizado. No entanto, destaco alguns dados básicos que devem ser medidos e acompanhados:
- Quantidade total de empresas turísticas;
- Número total de empregos gerados pelas empresas turísticas;
- Capacidade total dos meios de hospedagem;
- Quantidade total de atrativos;
- Índice de satisfação dos turistas;
- Satisfação da comunidade com a atividade turística.
- Número de seguidores nos perfis do destino em redes sociais;
- Fluxo total de turistas;
- Perfil socioeconômico dos turistas;
- Gasto médio dos turistas;
- Permanência média dos turistas;
Alguns desses dados podem ser obtidos em fontes oficiais, apesar de ser sempre preferível uma coleta primária de dados, principalmente se considerarmos o alto índice de informalidade do turismo em alguns destinos.
As empresas e órgãos públicos também podem promover o monitoramento de suas atividades a partir de indicadores de gestão ou de sustentabilidade, tais como:
- Faturamento Bruto;
- Ticket médio (valor médio consumido por cliente);
- Tempo médio de permanência do cliente;
- Taxa de ocupação (para meios de hospedagem);
- Satisfação do cliente;
- Índice de desperdício de alimentos;
- Consumo de água
- Consumo de energia
- Geração de CO2
- Volume de lixo gerado;
Esses são apenas alguns exemplos de indicadores que devem ser acompanhados. Cada destino e cada negócio tem suas particularidades e os indicadores devem ser construídos a partir de cada realidade e das possibilidade de coleta dos dados.
Para concluir, destaco as iniciativas de monitoramento e avaliação vencedoras do Prêmio Nacional do Turismo – 2018, organizado pelo Ministério do Turismo:
1º Lugar – Programa de Otimização e Performance (POP) da Secretaria de Cultura e Turismo de Salvador (Secult);
2º Lugar – Contribuição do Turismo em Áreas Naturais Protegidas para a Economia Brasileira
3º Lugar – Monitoramento da Reputação dos Destinos da Rota das Emoções
Para conhecer mais essas iniciativas, acessem o link:
http://www.turismo.gov.br/premionacionaldoturismo.html
Mais informações relacionadas aos conceitos e aplicações de gestão para destinos turísticos, consulte os módulos operacionais do Programa de Regionalização do Turismo disponíveis no link: http://www.turismo.gov.br/assuntos/5298-módulos-operacionais-do-programa-de-regionalização.html
O módulo operacional 9 trata do Sistema de monitoria e avaliação do programa.
Peter Drucker é um reconhecido especialista internacional em Gestão. Autor de 39 livros foi identificado pela revista BusinessWeek como “o homem que inventou a gestão
