Em 17 de março de 2026, uma quadrilha junina dançou em frente ao Obelisco de Buenos Aires. A cena, organizada pelo Ministério do Turismo em parceria com a Embratur e a Embaixada do Brasil na Argentina, tinha um objetivo direto: convencer o argentino — principal emissor internacional para o Brasil, responsável por cerca de 37% dos visitantes estrangeiros em 2025 — a viajar em junho, mês em que historicamente o fluxo do país vizinho cai. O instrumento de persuasão escolhido não foi sol, praia ou Cristo Redentor. Foi forró.
A cena pode parecer pitoresca, mas representa o coroamento de um movimento que vem se desenhando há quatro décadas. As festas de São João deixaram de ser um arraial de bairro e se tornaram o terceiro maior evento econômico do calendário brasileiro, atrás apenas do Natal e do Carnaval. Em 2025, segundo projeções do Ministério do Turismo, o ciclo junino movimentou cerca de R$ 7,4 bilhões e reuniu mais de 24 milhões de pessoas em diferentes regiões do país. E a engrenagem que sustenta esse número não é apenas tradição — é uma disputa, na maior parte saudável, entre destinos que descobriram, em momentos distintos, que tradição também é estratégia de turismo.
Campina Grande, Caruaru e a invenção de uma rivalidade que dá lucro
Foto: Divulgação Prefeitura de Caruaru
A briga pelo título de “maior São João do mundo” tem endereço e data de nascimento. Em 1983, o então prefeito de Campina Grande, Ronaldo Cunha Lima, centralizou as celebrações no que hoje se chama Parque do Povo e passou a chamar a festa de “a maior do mundo”. Caruaru, com tradição que remonta às décadas anteriores, respondeu profissionalizando seu próprio megaevento. Hoje, 161 quilômetros separam as duas cidades — uma na Paraíba, outra em Pernambuco —, e a disputa pelo título virou parte do produto.
Os números do ciclo de 2025, com balanços oficiais já divulgados pelas duas prefeituras, ajudam a entender por que nenhum dos dois lados quer ceder. Caruaru fechou a edição com R$ 737,6 milhões em movimentação econômica e mais de quatro milhões de visitantes, segundo balanço divulgado pelo prefeito Rodrigo Pinheiro em julho. Foram 65 dias de programação distribuída por 27 polos, com geração de cerca de 20 mil empregos diretos e ocupação hoteleira de 100% nos dias de pico. Campina Grande, do outro lado, fechou R$ 742,8 milhões e 3,23 milhões de visitantes em 38 dias, segundo pesquisa do Grupo 6Sigma encomendada pela Secretaria de Desenvolvimento Econômico do município, que ouviu 3.842 pessoas. A ocupação hoteleira média foi de 89%.
É difícil olhar para esses balanços sem perceber que se trata, no fundo, da mesma festa, com diferentes camadas de organização. Em ambos os casos, há infraestrutura física permanente — o Parque do Povo se aproximou de 80 mil metros quadrados em 2025; o Pátio Luiz Gonzaga, em Caruaru, tem 44 mil. Em ambos, há um modelo de financiamento que distribui o peso entre poder público, patrocinadores e bilheteria privada de camarotes. Em Campina Grande, a operação é tocada por uma parceria público-privada desde 2013. Em Caruaru, o São João de 2025 captou R$ 37,7 milhões em cotas comerciais junto a 30 marcas patrocinadoras.
Quem está nos dois lados não vê problema na disputa. Pelo contrário.
“A disputa com Campina Grande é vista de forma positiva, como um incentivo saudável. Essa rivalidade cultural ajuda a manter a chama acesa e a elevar o nível dos eventos. Em Caruaru, encaramos como um estímulo para inovar, profissionalizar cada vez mais a gestão do evento e fortalecer a divulgação nacional e internacional da nossa festa.”
— Rodrigo Pinheiro, prefeito de Caruaru, ao portal WSCOM em maio de 2025
O argumento se sustenta no que mostram as buscas. Pernambuco contabilizou recordes de tráfego no Google Trends para termos relacionados ao São João em 2025, com picos entre 21 e 24 de junho, e o Aeroporto do Recife registrou 1.545 voos no período junino, alta de 18% sobre 2024. Quando duas cidades vizinhas brigam pelo título de maior do mundo, o estado inteiro ganha tráfego — e o competidor, longe de ser obstáculo, vira garoto-propaganda involuntário.
Não é mais um duelo: o campeonato ficou multipolar
Se até a década de 2010 a disputa era basicamente bilateral, hoje há um ringue ampliado. Mossoró, no Rio Grande do Norte, deixou de ser apenas um nome simpático e se autointitula “o terceiro maior São João do Brasil” — uma posição que o prefeito Allyson Bezerra repete em entrevistas e que os números começam a sustentar. O Mossoró Cidade Junina 2025 reuniu 1,55 milhão de pessoas, segundo a Prefeitura, e movimentou R$ 366 milhões na economia local, conforme levantamento do Instituto Fecomércio RN. Um segundo estudo, conduzido pela Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (Uern/Facem) em parceria com a Câmara de Dirigentes Lojistas local, calculou 8.308 empregos diretos e indiretos gerados e identificou que 23,27% do público veio de fora da cidade, somando 93 municípios e 16 estados de origem.
Mossoró aposta numa diferenciação visual: a cidade inteira se veste de junina, com avenidas ornamentadas, arena cenográfica e o tradicional bloco “Pingo da Mei Dia”, que abriu o evento em 2025 com 250 mil pessoas — o maior público da história do bloco, segundo a organização. É um posicionamento claro: enquanto Caruaru vende capilaridade rural e Campina Grande vende espetáculo de palco, Mossoró vende a cidade inteira tomada pela festa.
São Luís ocupa outra casa do tabuleiro. O São João do Maranhão se diferencia por não ser apenas forró: é bumba-meu-boi, tambor de crioula, manifestações afro-maranhenses. É o São João mais cultural, no sentido literal — um evento que se vende como acesso a patrimônio imaterial vivo, e não como megashow. Petrolina, em Pernambuco, joga em outra ponta: a duração. O ciclo junino petrolinense vai de abril ao começo de julho, e a Prefeitura projeta R$ 350 milhões e um milhão de visitantes para 2026. Maracanaú, no Ceará, recebeu 2,7 milhões de visitantes em 2025 e gerou R$ 100 milhões em impacto financeiro, segundo dados municipais.
O mapa, em resumo, deixou de ser bipolar. Cada destino que entrou no campeonato encontrou — ou foi forçado a encontrar — um posicionamento que não fosse uma cópia descolorida dos dois grandes. É uma lição que vale para muito mais do que festa junina, e que dialoga diretamente com o debate sobre como o turismo brasileiro precisa repensar sua imagem: autenticidade não é uniformidade, é coerência com o que cada lugar tem a oferecer.
O São João é uma das poucas coisas que descentralizam o turismo brasileiro
Foto: Festa de Santo Antônio, no Cariri, por Theo Grahl
Olhando para o ano inteiro, o turismo no Brasil tende a se concentrar em capitais e litoral. Em junho, esse desenho se altera. O fluxo migra para cidades médias do interior do Nordeste que, fora desse mês, dificilmente apareceriam no radar do viajante doméstico de Sudeste e Sul. Esse efeito redistributivo é uma das maiores contribuições estruturais do ciclo junino, e ele se mede em números agregados de estado, não apenas de município.
O Observatório do Turismo de Pernambuco, ligado à Empetur, apresentou em julho de 2025 o balanço do ciclo junino estadual: receita turística bruta de R$ 1,19 bilhão, alta de 25,8% sobre 2024, com 1,64 milhão de turistas e excursionistas circulando pelo estado — aumento de 15,88% em um ano. Pernambuco alcançou 100% de ocupação hoteleira em 15 destinos no período, com média estadual de 85,3%. Em Caruaru, 89,6% do público veio do Nordeste, 6,7% do Sudeste, 2,2% do Centro-Oeste, 0,8% do Norte e 0,7% do Sul, segundo pesquisa da Simplex Consultoria em parceria com a Empetur. Não é um evento de hinterlândia: é um evento que move o mapa nacional do turismo doméstico.
Pelo lado da cadeia produtiva, a movimentação ativa cerca de 50 atividades econômicas no setor de serviços — de gastronomia e hospedagem a vestuário, transporte, artesanato e montagem de estruturas. Há um dado do Sebrae que ajuda a dimensionar o efeito multiplicador: para cada R$ 1 gasto em hospedagem durante o São João de Caruaru, outros R$ 1,80 são injetados em setores como alimentação, transporte e lazer. Multiplique isso pelos quatro milhões de visitantes e fica claro por que o evento se tornou política pública, não apenas calendário cultural. Em 2023, a Lei nº 14.555 reconheceu oficialmente as festas juninas como Manifestação da Cultura Nacional — um selo que destrava recursos e legitima o festejo como pauta de Estado.
Como uma festa popular vira máquina econômica
Foto: Prefeitura de Campina Grande
É tentador olhar para os R$ 740 milhões movimentados em uma cidade e supor que se trata de um efeito espontâneo da cultura local. Não é. Os destinos que conseguiram transformar o ciclo junino em produto turístico de escala compartilham um conjunto de decisões de gestão que se repete com poucas variações entre Caruaru, Campina Grande, Mossoró e Petrolina. A primeira delas é o calendário antecipado: Caruaru anuncia sua programação ainda em fevereiro, o que abre janela para venda de pacotes, ajuste de malha aérea e bloqueio de hotelaria. Festa boa demanda dois meses de festa, mas exige no mínimo quatro de pré-produção comercial.
A segunda decisão é a diversificação de financiamento. Em Campina Grande, o modelo PPP transferiu para a iniciativa privada a operação do evento, mantendo o município no papel de articulador e regulador. Em Caruaru, patrocinadores como Aposta Ganha, Solar Coca-Cola, Pitú, Perdigão, Devassa e O Boticário compõem uma carteira que ultrapassou R$ 40 milhões em 2025, com a Azul Linhas Aéreas como companhia aérea oficial. Recursos federais via Ministério do Turismo, Banco do Brasil, Caixa Econômica e Petrobras complementam o quebra-cabeça. Não há um único pagador — e é exatamente por isso que o evento sobrevive a trocas de governo.
A terceira decisão é a infraestrutura física permanente. O Parque do Povo, em Campina Grande, e o Pátio Luiz Gonzaga, em Caruaru, não são montagens efêmeras. São equipamentos urbanos consolidados, com capacidade para dezenas de milhares de pessoas por noite, ocupados o ano inteiro por eventos diversos. Isso reduz custo de operação, eleva a qualidade da experiência e dá ao destino um ativo físico vinculado à marca da festa. Visitar Caruaru fora de junho ainda significa ver o pátio onde acontece o São João — e isso continua atraindo turista.
A quarta decisão, talvez a mais relevante quando olhamos para o futuro, é o tratamento institucional dos dados.
Sem observatório, é só festa. Com observatório, é política pública.
Os destinos que crescem são os que medem. Os que medem geram dado público. O dado público vira argumento de captação. Mais captação significa mais investimento. Mais investimento significa festa maior. É um ciclo virtuoso bem documentado, e que se torna visível quando se olha para a infraestrutura de pesquisa que sustenta cada um dos balanços citados nesta reportagem. Em Pernambuco, o Observatório do Turismo, vinculado à Empetur, é responsável por pesquisas de demanda, satisfação e impacto econômico do ciclo junino estadual, publicadas regularmente. Em Campina Grande, a Prefeitura contrata o Grupo 6Sigma para uma pesquisa robusta de campo, com mais de três mil entrevistados, indicadores de aprovação e detalhamento da movimentação econômica. Em Mossoró, o Instituto Fecomércio RN e a Universidade do Estado do Rio Grande do Norte produzem dois estudos paralelos, um de Fecomércio e outro acadêmico, que se complementam.
A lógica é simples e replicável. Como explica a Turismo 360, consultoria especializada em planejamento e gestão de destinos, observatórios de turismo são instâncias de pesquisa que monitoram o desempenho do setor e geram inteligência para a tomada de decisão. Eles podem operar de forma analógica — pesquisas de campo, contagem de público, levantamentos com hotelaria e comércio — ou em formato digital, integrando dados de redes sociais, fontes abertas, fluxo de turistas e movimentação financeira em painéis interativos. O resultado é o mesmo: o gestor deixa de operar no escuro.
Graziele Vilela, sócia e líder de projetos da Turismo 360, sintetiza a tese em entrevista publicada no site da consultoria: “melhor do que saber alguma informação específica é saber como ela evoluiu ao longo do tempo e como se relaciona com outros aspectos da realidade”. Em termos práticos: saber que o São João movimentou X é informação. Saber que a movimentação cresceu 10,35% em um ano, que 23% do público veio de fora, que a permanência média foi de cinco dias e que o ticket médio recuou ligeiramente é inteligência de destino. A primeira coisa serve para criação de press release. A segunda permite ajustar o evento do ano seguinte.
O que destinos menores podem aprender com a disputa do São João
Foto: Festa de Santo Antônio, no Cariri, por Theo Grahl
Há um risco evidente em olhar para Caruaru e Campina Grande e concluir que o caminho é tentar replicar a fórmula. Não é. O que essas cidades fazem só funciona porque está ancorado em décadas de história, em infraestrutura física consolidada e em uma identidade cultural que não pode ser fabricada do zero. O que pode ser replicado é o método, não o produto: a decisão de tratar um evento popular como produto turístico, com calendário antecipado, financiamento diversificado, infraestrutura permanente, observatório de dados e contratação por edital — algo que merece destaque, já que em Caruaru 82,85% das contratações artísticas de 2025 foram feitas por edital público, e 72,73% dos artistas selecionados eram da própria cidade. Quando o orçamento público financia a cultura local em vez de pagar cachê para artista nacional, o efeito multiplicador na cadeia produtiva é muito maior.
É um ponto que dialoga com pautas mais amplas que o Spot tem acompanhado, como o avanço da regionalização do turismo e a discussão sobre como pequenos destinos podem se inserir em circuitos turísticos consolidados sem perder identidade. A resposta, em todos os casos, passa por dois movimentos paralelos: identificar a vocação real do território — e medir, com método, o que acontece quando se opera segundo essa vocação.
Há, também, armadilhas a evitar. Festas que crescem rápido podem esvaziar a zona rural e empurrar artistas locais para fora do palco principal. Cidades que dependem exclusivamente de um único mês de receita correm o risco de virar destinos sazonais sem produto turístico nos outros onze meses. Inflação de diária hoteleira no período pode estragar a reputação de longo prazo. São riscos reais, documentados em destinos consolidados, e que demandam atenção tanto quanto a busca pelo crescimento absoluto dos números.
O ringue continua aberto
A ação do Ministério do Turismo em Buenos Aires no início de 2026 fecha um arco de quatro décadas em que o São João brasileiro saiu da praça da igreja e chegou ao Obelisco argentino. No meio do caminho, virou política pública, virou produto turístico, virou disputa pública entre prefeitos. Em todos esses estágios, o que parece ser uma briga é, no fundo, um campeonato de inovação em gestão de destinos — cada cidade obrigada a inventar uma versão da festa que justifique a viagem do turista. E essa pressão competitiva, longe de ser nociva, tem produzido melhoria contínua de organização, segurança, diversificação cultural e qualidade do dado.
Se há algo a aprender com isso para gestores de destinos brasileiros — sejam eles do Nordeste, do Sul ou da Amazônia —, talvez seja que rivalidade saudável é uma forma de governança pública pouco explorada. Quando dois destinos vizinhos disputam abertamente um título, ambos são forçados a profissionalizar-se. Quando um campeonato se amplia para incluir mais participantes, cada novo entrante precisa achar seu posicionamento. E quando os dados são públicos e atualizados ano a ano, a disputa deixa de ser de marketing e passa a ser de resultado. Nesse ponto, o São João pode ser a melhor escola de turismo do país.
Em 2026, a festa começa em Caruaru no dia 10 de abril, com o circuito São João da Roça, e em Campina Grande no dia 3 de junho. As projeções municipais já apontam, juntas, mais de R$1,5 bilhão em movimentação econômica e 7,5 milhões de visitantes esperados. Quem está disputando, exatamente, o título de maior do mundo? A pergunta talvez tenha menos importância do que a outra: o que outras cidades vão fazer com a lição que essa briga vem dando há quatro décadas.
