É fato que, a cada ano, mais pessoas no mundo viajam e/ou aspiram viajar mais e mais. A medida que o mercado de viagens e turismo cresce e se transforma sob as novas dinâmicas do mundo moderno, fica evidente a importância do marketing no fomento eficiente da atividade turística, tanto em destinos consolidados como nos emergentes.
Mas por que investir em marketing?
Quando um destino se dispõe a apostar no turismo como caminho de desenvolvimento econômico e social, o marketing pode ser o catalisador do processo de mudança que desejamos atingir por meio da atividade. Através do marketing criamos as condições necessárias para atrair e aumentar o fluxo de visitantes, o tempo de permanência e/ou os gastos no destino, gerando e distribuindo também receitas. Podemos fazer com que as pessoas certas se interessem e se apaixonem pelo destino, a ponto de serem motivadas a viajar e, quem sabe, de recomendar e convencer outras pessoas a fazer o mesmo, alimentando um ciclo de prosperidade para o destino.
Trabalhar o marketing, porém, vai além de promover o destino para a próxima temporada de férias, participar de uma feira de turismo, realizar uma campanha publicitária ou estar nas redes sociais. Trata-se de um conceito mais amplo que envolve todo o conjunto sistemático de atividades que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca entre o destino e o mercado consumidor.
O que precisamos ter claro é que essa “troca” é tanto objetiva, por exemplo, por determinado pacote se paga uma determinada quantia de dinheiro, como subjetiva, pois a troca envolve a geração e a percepção de valor. Gera-se valor resolvendo a seguinte equação: Quais são as necessidades e expectativas do mercado e dos consumidores? E quais são os benefícios efetivos e simbólicos em se viajar para determinado lugar?
É aqui que, em um mercado altamente dinâmico e globalizado, de acirrada competição, o marketing adquire um papel fundamental para competitividade dos destinos. Gerando, mantendo e comunicando seu valor, ou seja, mostrando-se relevante, viável e único a quem deseja viajar, os destinos conseguem diferenciar suas ofertas de produtos e serviços, o que é decisivo na escolha do viajante.
Obviamente, porém, nem todos as pessoas têm as mesmas necessidades e expectativas. Enquanto uns desejam se divertir com a família ou praticar esportes na natureza, outros esperam desfrutar de um lugar calmo e exclusivo.
Além disso, nem todos os destinos possuem a mesma vocação. E de fato, nenhum lugar dispõe de um portfólio de produtos e serviços capaz de oferecer tudo para todos, por mais diversificada que seja sua oferta de atrativos.
Assim, é essencial que o marketing seja assertivo. Ou seja, o destino deve ter claro em que aspectos pode ser melhor que seus competidores e deve comunicar e ofertar a coisa certa para as pessoas certas, da maneira mais efetiva possível. A partir daí, especialmente em cenários em que os recursos orçamentários são cada vez mais escassos, é fundamental estabelecer quais são as prioridades de esforços e investimentos que devem ser feitos. Isso tudo quer dizer que é preciso ser estratégico!
Estratégia de marketing, portanto, nada mais é do que realizar uma escolha consciente e antecipada a respeito do caminho a ser percorrido para inserir os produtos e serviços de um destino turístico no mercado de forma competitiva e alinhada aos objetivos que se espera atingir. As principais decisões a serem tomadas em relação a estratégia de marketing são:
O que realmente diferencia o destino no mercado perante seus competidores? Estamos falando de posicionamento, ou seja, da imagem comparativa, do espaço único que queremos ocupar no mercado, na mente e no coração das pessoas;
O que vamos promover? Trata-se tanto do conjunto de valores tangíveis e intangíveis pelos quais desejamos que o destino seja reconhecido, como também das experiências, atividades, produtos e serviços que estão prontos e disponíveis para os visitantes constituindo, portanto, a oferta turística.
Para quem? É imprescindível selecionar os mercados e públicos-alvo que serão alvo dos esforços e investimentos considerando aqueles que convergem, por um lado, maior interesse e condições de realizar a viagem para o destino, e, por outro, potencial em contribuir mais facilmente para os objetivos e metas de crescimento do turismo.
E, finalmente, como? Conhecendo a jornada percorrida pelo consumidor desde o momento em que tomo conhecimento do destino, se interessa até quando se decide e realiza efetivamente a viagem, escolhemos um conjunto sistemático de ferramentas e ações para influenciar cada uma dessas etapas, convertendo esforços nos resultados esperados. Além disso, decide-se quais são e como os diferentes parceiros podem ser mobilizados para nos ajudar nesse processo, incluindo a imprensa e o trade.
Observamos, por fim, que a estratégia de marketing pode estar ou não formalizada em um plano de marketing, que, quando existente, acaba funcionando como um guia, um instrumento de trabalho importante para os gestores dos destinos e suas equipes ao longo do tempo, ou mesmo de alinhamento entre os diferentes atores da cadeia do turismo.
Mas o mais importante é compreender que, quando abordamos estratégia de marketing estamos falando de uma postura de trabalho, em que cada uma das ações e decisões do dia-a-dia são coerentes e devem ter um porquê. Vamos tentar?
